Der offizielle Newsletter der Quark® Creative Community
Das Geheimnis des Return on Investment
Was müssen Sie wissen, um die richtigen Entscheidungen zu fällen?
Im Laufe der Jahre wurde ich von kleinen und großen Kunden immer wieder gefragt, wie sich der Return on Investment (ROI) für unterschiedliche Beschaffungen messen lasse. Die erste Frage, die ich dann – unabhängig von dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung – immer stelle, ist: "Haben Sie insgeheim bereits eine Entscheidung getroffen?" Ich frage dies, weil die Leute in vielen Fällen eigentlich eine Rechtfertigung für eine Entscheidung suchen, die sie entweder bereits gefällt haben oder fällen möchten.
Und obwohl ich immer eine echte ROI-Analyse empfehle, ist es in der Realität so, dass die meisten Technologie-Investitionen auf der Basis eines Bauchgefühls, verbunden mit einer großen Portion Spekulation und Rätselraten, getätigt werden. Wie bewerten Sie wachsende Kreativität oder eine Senkung des Stressniveaus Ihrer Mitarbeiter? Und wie steht es mit all den versteckten Kosten oder Nutzen, die sich indirekt durch das gesamte Unternehmen ziehen?
Unglücklicherweise konzentrieren sich viele ROI-Studien, besonders bei Software-Upgrades oder einem Software-Wechsel, nur auf das direkt Sichtbare: Kosten pro Platz für die Software, direkte Investition in Schulung und, wenn möglich, laufende Kosten für IT-Support. Und obwohl diese Kosten selbstverständlich zu berücksichtigen sind, stellen sie nur einen Bruchteil des tatsächlichen ROI dar.
Betrachtung eines Software-Upgrades
Eine Veränderung im Hinblick auf eine wichtige Produktionssoftware wie QuarkXPress® ist eine der größten Herausforderungen, mit denen sich ein Unternehmen konfrontiert sehen
kann. Von der kleinen, aus einer Person bestehenden Designagentur bis hin zum größten Verlagshaus ist jede Veränderung arbeitsaufwändig und nur selten unkompliziert. Häufig
ist es schwer, in den sauren Apfel zu beißen und den Schritt zu wagen, daher bleiben viele Unternehmen in einer Art Zeitschleife stecken, voller Angst davor, das zu tun, was
sich häufig zu einer monumentalen, alles umfassenden Entscheidung aufbläht. Führen wir ein Upgrade von einer Version zur nächsten durch oder steigen wir komplett auf eine andere
Anwendung um? Müssen wir vollkommen neue Computer anschaffen, um die neue Software zu verwenden, und ist dies der richtige Moment für einen Wechsel des Betriebssystems? Und wie
steht es um die Kompatibilität mit dem Kunden? Was unternimmt der Rest der Branche?
Mein Rat an jeden, der sich durch anstehende Veränderungen gelähmt fühlt, besteht im Herunterbrechen der Frage in besser zu handhabende und weniger Furcht erregende Portionen. Und das beste Verfahren hierfür besteht darin, sich auf messbare, definierbare Themen innerhalb des Unternehmens zu konzentrieren. Allzu häufig erlebe ich, wie Unternehmen sich in dem verstricken, was sie als Trends wahrnehmen, so, als wäre das, was andere tun, notwendigerweise auch für sie die richtige Wahl. ROI wächst mit der Zeit, nicht in einem Quartal und auch nicht in einem Jahr. Wenn Sie Ihre Ziele nicht festgelegt haben und nicht ermittelt haben, wie Sie den Erfolg messen wollen, könnten Sie Entscheidungen auch mithilfe einer Münze treffen oder ein Orakel befragen.
Was also sind die Ziele, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie über ein Upgrade ihrer aktuellen Anwendung oder einen kompletten Austausch der Softwareprodukte nachdenken? Dies hängt ein wenig von der Größe und Reichweite Ihres Unternehmens ab, es gilt jedoch einige Fragen zu stellen, zu denen ich allen Kunden rate — ob Creative Director, Designer, Production Manager oder IT-Manager.
Wie viel "Anti-Arbeit" wird bei Ihnen geleistet und was kostet sie?
Dies ist für mich in der Regel der größte Bereich, in dem sich Kosteneinsparungen und Produktivitätszuwächse erzielen lassen, besonders im Publishing- und Grafiksektor. Mit
"Anti-Arbeit" meine ich die Aufgaben, die nicht im direkten Zusammenhang mit Kreativarbeit oder Publishing-Prozessen stehen: das Umwandeln von Grafikdateien von einem Format in
ein anderes, das Öffnen neuer Programme, nur, um eine kleine Aufgabe zu erledigen, die immer wieder neue Eingabe von Job-Spezifikationen, das Erstellen von Dateien in "Zwischenformaten"
zur Prüfung durch den Kunden anstelle der Arbeit in nativen Dateiformaten oder das Erzeugen vieler Dateiversionen für denselben Job.
Je mehr Designer gestalten, Autoren schreiben, Drucker drucken und Kunden Inhalte beitragen können, umso höher der ROI. In den meisten Fällen nimmt die Person, die eine Seite gestaltet, auch Korrekturen an dieser Seite vor, sie bereitet die Seite für die Distribution über unterschiedliche Ausgabekanäle vor und aktualisiert sie, wenn die Inhalte sich ändern. Dies ist nur selten kosteneffektiv, besonders, wenn zuviel Zeit mit Anti-Arbeit verbracht wird.
Interessanterweise sind kleinere Betriebe sich der Kosten von Anti-Arbeit häufig stärker bewusst. Kreativprofis, deren Kostensätze primär zeitbasiert berechnet werden, haben typischerweise eher ein Augenmerk auf Zeit und sind frustrierter durch Zeit, die für unproduktive Arbeit verbraucht wird. Größere Betriebe fangen diese Arbeiten häufig durch Einstellungen ab und akzeptieren diese Schritte einfach als erforderliche Bestandteile des Produktionsprozesses.
Aber wenn Sie in der Lage sind, jede in Ihrem Unternehmen geleistete Arbeitsstunde mit einem Kostenwert zu versehen, können Sie die mit solcher Anti-Arbeit verbundenen Kosten summieren. Ich habe einmal eine Studie für einen Kunden erstellt, die ergab, dass beinahe 25 Prozent der Zeit der Designer mit nicht kreativer Bildbearbeitung verbracht wurde (z. B. mit dem Beschneiden, der Einstellung von Gradationsstufen oder mit Drehungen), auch wenn die Bilder als "gebrauchsfertig" deklariert waren. Um das Problem noch zu verschlimmern: Viele Designer mussten sogar warten, bis jemand eine Pause machte, weil sie selbst nicht die erforderliche Softwarelizenz für ihre Computer besaßen.
Was geschieht mit Arbeit außerhalb des Betriebes?
Viele Diskussionen über den ROI sind auf die Dinge, die einen Betrieb direkt betreffen oder auf eine bestimmte Abteilung beschränkt, da Budgets häufig in dieser Weise funktionieren.
Aber dies ist eine extrem eingeschränkte Betrachtungsweise, die nicht berücksichtigt, dass bessere Interaktionen mit Kunden und Zulieferern sich auszahlen. Und diese entstammen oft
einem Upgrade der Technologie.
Nehmen wir an, dass eine Werbeagentur durch Kunden verursachte Kosten eliminieren kann, indem sie einen Softproofing-Prozess oder ein Online-Markup-System einführt und so die Versandkosten auf beiden Seiten verringert. Die Einsparungen beim Kunden gehören nicht zu den in der ROI-Budgetanalyse der Werbeagentur zu verzeichnenden Posten, aber glücklichere Kunden, die Zeit sparen, sind möglicherweise eher geneigt, einen Vertrag zu erneuern oder die Agentur mit mehr Arbeit zu versorgen.
Und wenn Druckereien oder andere Lieferbetriebe die Zeit und den Aufwand für die Vorbereitung von Aufträgen für ihre spezifische Geräteausstattung verringern können, wächst die Zuverlässigkeit und Lieferzeiten lassen sich optimieren. Dies sind die versteckten Vorteile neuer Technologie. Es kann jedoch im Allgemeinen davon ausgegangen werden, dass eine positive Veränderung der Interaktionen mit Kunden und Lieferanten auch direkte Kostenvorteile bietet, auch wenn sich dies nicht in einem ROI-Entwurf widerspiegelt.
Wo sind die Engpässe im Unternehmen?
Jeder Betrieb besitzt unabhängig von seinem Rationalisierungsgrad oder seiner Effektivität "holprige" Bereiche, für die sich jeder Verbesserungen wünscht. Gelegentlich lassen sich
solche Flaschenhälse direkt durch neue Technologien weiten (z. B. durch die direkte Erstellung von PDF-Dateien anstelle der Verwendung eines weiteren Programms) und besitzen direkt
sichtbare Auswirkungen auf den ROI. Häufiger jedoch sind Engpässe das Ergebnis einer Reihe von Problemen, die einander beeinflussen und zum Stillstand führen können.
Betrachten wir einmal den Fall eines Unternehmens, das Zeitarbeiter oder Freiberufler beschäftigt. Häufig kommt es zu Zeitverlusten, wenn Zeit am dringendsten benötigt wird, durch Inkompatibilitäten der Softwareversionen, durch das Fehlen von Schriften auf bestimmten Maschinen, durch die gemeinsame Nutzung von Job-Spezifikationen und durch andere IT-Standardprobleme. Daher könnte beispielsweise ein flexibles Lizenzverwaltungssystem, das vielleicht auf den ersten Blick nicht wie ein wesentlicher ROI-Faktor aussieht, sich in der Realität als sehr lohnend erweisen. Eine gute ROI-Analyse ermittelt alle Probleme eines Prozesses, auch wenn sie wie in diesem Fall in keiner direkten Beziehung mit dem Prozess der Seitenherstellung zu stehen scheinen.
Alles durchdenken!
Wenn ich höre, dass Investitionen aufgrund eines Vergleiches von Initialkosten empfohlen werden, zucke ich zusammen. Der Preis eines Software-Bundles mag der größte Faktor
eines gelegentlichen Nutzers einer Technologie sein. Aber für jeden, der sich für seine wesentlichen Arbeitsprozesse auf eine bestimmte Anwendung verlassen muss, ist es entscheidend,
deutlich über die Anfangskosten eines Upgrades hinaus zu blicken und sowohl die praktischen, aber auch die emotionalen Elemente des täglichen Arbeitslebens zu betrachten.
Auch wenn ich einen guten Teil meines Lebensunterhalts damit bestreite, Menschen bei der Quantifizierung und Beurteilung der unterschiedlichsten Business-Investitionen zu unterstützen, muss ich zugeben, dass ein guter Teil des Prozesses Hokuspokus ist, mit dem Zweck ihnen ein besseres Gefühl bei Entscheidungen zu geben (oder, was wahrscheinlicher ist, jemanden zu haben, auf den die Schuld geschoben werden kann, wenn nicht alles perfekt läuft). Bei meinen erfolgreichsten Kunden stelle ich in der Regel mehr Fragen, als ich Antworten gebe. Und dazu möchte ich auch Sie ermuntern, wenn Sie eine wichtige Entscheidung wie ein Upgrade auf QuarkXPress® 7 von einer früheren Version erwägen: Stellen Sie eine Menge Fragen, blicken Sie hinter das Offensichtliche und vermeiden Sie es, sich von Features fangen zu lassen, die nicht direkt ein wirklich vorhandenes Problem lösen. Zukünftige Möglichkeiten sind toll, aber echter ROI entsteht aus der Verbesserung vorhandener Prozesse und der Lösung realer Probleme.
Gene Gable verbringt sein ganzes Leben mit Publishing und Grafik und ist zurzeit Technologieberater und Autor. Während der DTP-Revolution war er Herausgeber und
Präsident des Magazins Publish und anschließend als Präsident der Seybold Messen, Konferenzen und Publikationen tätig, schrieb Beiträge für Publikationen wie Print, U&lc, ID,
Macworld, Graphic Exchange, AGI und The Seybold Report. Seine regelmäßig erscheinende Kolumne über erlesene Grafik "Scanning Around with Gene" finden Sie unter
www.creativepro.com.
